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《游戏出海权威指南》第一章 国家文化决定细分市场策略-GameRes游...

在今日互联网浪潮中,中国已然成为了全球最大的游戏经济体,目前中国已超越美国、日本成为全球最大的游戏及移动游戏市场,并且以一个成熟且规模巨大的游戏经济体形象,不断将自己的产品和运营模式等面向海外成功输出,从2013年初访港台地区,2014年对日韩进行探索,2015年至今逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家,中国移动游戏的能量可谓辐射全球。2017年上半年中国游戏公司在中国大陆以外的25个国家和地区海外游戏收入增长较去年同期增长2.3倍。其中美国市场以80%的增长率居首,而其他欧美国家,如法国,加拿大,英国,德国增幅均超过50%。日本市场增幅接近40%。唯一在收入上出现负增长的主要市场是韩国,原因可能是该地区竞争压力日益激烈,运营成本增高。但就如第一章最后提到的,出海不能盲目。因为各地区,各国的发展阶段不同、文化需求不同,手游公司必须根据自己的实际情况,谨慎选择出海国家或地区,量身定做或者修改现有手游产品以符合当地文化和习俗,以免造成水土不服。俄罗斯作为东欧地区第一游戏大国,游戏规模几乎占据整个东欧游戏市场半壁江山,多年来,基于俄罗斯玩家根深蒂固的偏好,相对手游领域在不断兴起的其他国家,俄玩家一直对手游比较冷淡,随着移动互联网在全球范围的高速发展,到了2014年后期俄罗斯手游市场才开始爆发并飞速发展,有数据统计,从2014年到2016年,俄罗斯手游市场游戏产品数量由72款增至116款,同比增长61.1%。俄罗斯玩家对消除类游戏颇有兴趣,畅销TOP100上榜的消除游戏有8款,值得一提的是,俄罗斯本土的消除游戏就占到一半。中国消除游戏《糖果萌萌消》也有上榜,虽不敌俄本土消除游戏的吸金能力,但也基本徘徊在畅销榜100名左右。有趣的是,在其他欧美国家畅销的英国King公司爆款消除游戏《糖果粉碎传奇》系列在俄罗斯市场受到冷遇,基本都维持在畅销榜150名左右,有分析称,这些消除游戏在俄罗斯不甚走俏的一大原因便是没有做好语言的本地化,俄罗斯人口中只有不到8%的人会讲英语,俄玩家也都比较习惯于母语语言的游戏,海外游戏在俄罗斯市场的游戏语言本地化至关重要。目前,第四代移动通讯技术LTE已经覆盖全俄70%的居民区,2016年宽带服务覆盖率超过70%。到2024年前,现代电信服务普及率将达到97%的水平。除了普及率将会在居民区迅速发展之外,电信服务也将停留在低价格水平。根据世界经济论坛数据显示,俄罗斯移动互联网和移动通讯费用仅高于香港,位居全球第二位。宽带服务价格在全球排名第十位,远低于其他经济水平与俄罗斯相近的许多国家,价格方面的优势为俄罗斯创造了良好的竞争环境。根据这些信息,我们可以得出结论:休闲小游戏通常无需深度本地化,只需简单翻译即可。这是因为这些游戏通常不具有任何特别的文化导向,文字也不是很多。它们的玩法非常直观,所以有时你所需要的只是界面、主菜单、消息以及游戏内教程的翻译。文本和游戏的其他内容交织在一起,或者是位图图像的一部分。在编译游戏时很容易忽视这种类型的文本,对其解密并转化成文本文字需要花很多时间,此外,相关的图像也需要重新绘制。拥有极强国家导向的剧情、图像或者游戏玩法:在这种情况下,本地化人员需要花很多的时间和精力,让游戏变得对于俄罗斯玩家更容易理解和熟悉,因为在俄罗斯,西方文化占据主导地位,玩家对中国的历史和文化背景并不熟悉。节假日对于游戏玩家活跃有明显的促进作用,新用户也增加更多。为获得节日奖励王家在假期的节日中把更多精力投入到手游中,因此每日累计玩时长也有所增加。所以开发者举行游戏内活动时需要对此多加考虑。在日期和庆祝内容方面,除了与欧洲节日重合的节日之外,中俄两国的节日大多并不相符合。有的时候,这种文化差异非常之大,本地化人员不仅需要改变游戏的文本和图像,甚至还需要改变游戏机制本身。例如,在一个本地化的游戏中有一个母亲节活动,在此活动中,玩家需要收集花朵并为母亲送上。游戏开发人员选择了红色康乃馨,而在俄罗斯,这种花是勇气和男子气概的象征,并且和纪念阵亡士兵联系在一起。这是一个很容易解决的问题,我们所要做的就是将花朵的名称和图像替换成红色玫瑰。不过,在这个活动中,玩家还可以给母亲送上含双数枝花朵的花束,这使得本地化遭遇了又一个困难。因为在俄罗斯文化中,双数花朵只能放在墓碑上,这是一种禁忌。幸运的是,游戏开发人员即时了解了这些事实并改变了游戏机制,避免了这一游戏活动在俄罗斯玩家心中产生不好的联想。印度是一个多语言多宗教的国家。大约83%是印度教徒,其他还包括伊斯兰教(12%)、基督教(2.32%)、锡克教(1.99%)等。印度教徒不吃牛肉,因为牛被视为是神圣的动物。一般人不用牛制品。印度角寺庙不允许牛皮制品入内,需赤脚入内。妇女要穿着适当,上衣不能过短,下半身需穿长裤或长裙。“托蒂”是印度男子的传统服装,印度女人的民族服装是“纱丽”。调查发现,超过八分之一的智能手机用户(81%)表示,他们经常依靠社交媒体作出购买决定。但是,这些用户并不经常依靠社交网络提出的商品推荐,而是使用社交媒体进行更正式的商品和服务评估。eMarketer估计,印度有五分之一以上的人群(20.4%),即2.671亿人,至少每月会访问一次社交网络。虽然社会网络用户增长速度在未来将会放缓,但2020年之前增长率仍将保持在两位数。2016年印度互联网发展报告数据显示,2014年,印度手机用户达到9.07亿,其中2G网络用户2.74亿,智能手机占15%,约1.36亿,移动上网逐渐成为主流;2016年印度互联网用户超过4亿。从上表数据可以看出,印度的互联网及移动电话普及率较低,宽带支出及移动电话支出占人均GDP的比重较高,整体情况而言,印度移动(互联网)的发展情况处于较为初期的阶段,如果从我们本文的移动支付基础设施说起,这一发展特点既是机遇也是挑战。印度的某些NGO组织表示,文盲率的问题可以通过技术去改变,而且印度政府已经在教育上做了很多工作,如计划在每个村都覆盖网络等,目前的情况是97%——98%的适龄孩童都可以上学。从用户的活跃时间来看,印度网民从当地时间上午10:30开始活跃,之后随着时间的推移活跃人数不断上涨,而上网的高峰时段出现在17:30到22:30之间,从时间点看为网民工作后的闲暇时段,过了22:30网上活跃人数锐减,即熬夜上网的人不多,印度网民作息更为规律。北美地区是仅次于亚太地区的全球第二大游戏市场,2016年游戏收入规模近260亿,预计2017年游戏规模达将达到270亿美元,占到全球25%市场份额,其中,手游规模将达到72亿美元。美国和中国文化差异化非常大,立足于中国市场开发的产品很难向美国顺利输出,并且这几年比较成功进入美国市场的游戏也基本是依靠当地华人用户支撑,除了寥寥数款爆品游戏在美国市场有所斩获外,其他进入美国的游戏表现都不尽人意。但对于这样市场如此之成熟,用户付费高额,体量庞大的市场,来自全球各国手游的市场争夺之战就从未停歇,这场鏖战中,中国手游同样不惜努力。美国公众注重成就,仰慕英雄,有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求,是诱人的前景,前进的动力。在美国获得曝光率是获得自然下载增长最好的方式,但是单纯靠自然增长进榜难度非常大,付费推广则可以快速冲榜。因此,Facebook作为美国用户基础极好的社交平台,成为了众多游戏厂商进行美国推广的首选。四大移动运营商提供的无限数据计划都包括无限通话、短信和流量,但也都有一个流量限制点,超过这一限制点的用户的流量速度就会减慢,或用户的流量需求会被排后,那四大运营商的限制点分别是多少呢?“东南亚”指的是亚洲东南部,包括越南、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚等国家和地区,英语是通用语言,但是汉语在东南亚地区的普及也非常广。除此之外,东南亚地区还有相当数量的华人存在。由于文化相近,生活习惯相似,大多数的中国手游厂商会选择东南亚作为出海的第一站。但是东南亚包括11个国家,人口近6亿,每个市场情况各异,需要区别对待。东南亚总共有11个国家,在游戏应用和消费方面,泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡6个国家占比99%。东南亚地区使用的语言很多,6个国家就有6种不同的本土语言,但总的来说,中文和英文是母语以外比较流行的两种语言。泰国位于东南亚的中心,是一个历史悠久的佛教国家。官方语言是泰语,智能手机渗透率约50%,而曼谷地区的智能机比例高达6~7成。泰国是个社交性非常强的国家,人们喜欢通过各种社交媒介向外展示自己的生活、想法等,也乐于接受外界的反馈。全球市场中东南亚与中国在地域、文化、历史、宗教等方面有着深厚的渊源,比较重要的一点还在于这两块区域的风土人情、文化相似度很高,市场接受度极强。这是一块不容忽视的巨大优点。所以也就理所当然的成为中国游戏出海的前站了。但是东南亚十国中作为手游主力的六个国家其实面对的阻力也不小:越南,印度尼西亚,马来西亚,泰国,新加坡,菲律宾有六种语言,三大宗教,五种历史文化,光宗教方面就要十分小心。东南亚的移动互联网正处于快速发展时期,智能机的普及率越来越高,移动数据流量也越发成为人们生活中密不可分的一部分。移动数据流量费用的高低在一定程度上影响和制约着移动互联网的发展,同时也反映了某一国家或地区移动互联的发展状况。那么,东南亚各国的移动数据流量价格怎样呢?该地区的电信基础建设相当于中国倒退5~10年的阶段,有线网络入户和移动互联网铺设正高速发展。现阶段,移动互联网铺设最全面的是越南、泰国和马来西亚,其中大城市基本都有免费wifi覆盖;而增长最快的是菲律宾,据有关数据报道,菲律宾互联网入网率达到了800%的增速。整个东南亚地区接触到互联网的占30%,达到1.7亿人口。1、越南崇尚功夫,偏爱中国历史,三国,金庸小说,更喜欢选择像e-sport或者FPS风格;2、印度尼西亚:智能机少,安卓为主流,欢迎的游戏有角色扮演类、即时战略类,他们特别喜欢社交元素类的游戏。中东市场对于中国游戏公司的感觉是神秘的。神秘的宗教文化,神秘的政治局面,神秘的土豪列国。中东地区一直是一个游戏消费大区域,特别是海湾6国。因为他们国民的整体收入较高,但休闲时间却十分充足,同时实体消费娱乐行业受到宗教文化等因素限制。这就为游戏行业的顺利发展,奠定了基础。本地化中首当其冲为文化宗教问题,中东地区大概有20多个国家,不同国家的宗教文化都是不太一样的,游戏企业在进行推广的时候必须要尊重当地的文化和政治,这对游戏的主题、渲染、角色和内容都有较高的要求;其次为语言问题,由于国家众多,涉及各地方言和宗教,游戏产品必须关注当地的不同语言使用习惯,因此国内游戏研发团队只有结合中东本土团队才能更精准地合乎市场需求。比如说,阿拉伯人在谈论公事前通常要喝一杯咖啡或薄荷茶,但喝茶时不可用左手,递名片和吃饭时也不可用左手。阿拉伯人见面一般握手表示欢迎,有时亲吻面颊表示热烈欢迎。若能在一个合适的机会按照阿拉伯人的宗教礼节向他们打招呼,对方会认为这是您对他最真诚的恭维。阿拉伯语是中东地区的主要语言。作为世界五大语言之一,阿拉伯语覆盖了足足3亿人口,这其实是一个非常巨大的市场。但实际情况是,目前市面上以阿拉伯语为主的应用产品,占比还不到2%。原因很明显,一方面因为中东区域局势动荡,造成人才流失,对阿语市场产生一定的影响。此外,阿语的阅读习惯是从右到左,图片内容的指向也习惯从右到左,这和很多外来国家的习惯是相悖的,外加宗教文化里的禁忌因素,使之成为一种非常复杂的语言。与阿拉伯人第一次见面时不要赠送礼物,否则会有贿赂之嫌,不要问候对方的妻子,也不要向对方的妻子赠送礼物,但送给孩子的礼物是受到热烈欢迎的。送给阿拉伯人的礼物最好具有知识性,富有人情味。不要过分赞扬阿拉伯人的某件物品,否则他会当场作为礼物送给你。阿拉伯人禁酒,不喝任何含酒精的饮料,不能将酒作为礼品赠送给他们。阿拉伯人不吃猪肉,不用猪皮制品及带猪形图案的饰品,同时不要谈狗,不要送带有动物形象的礼物。因为在他们看来,动物形象会带来厄运。作为全球游戏规模第三、第六的游戏大国,日本与韩国游戏产业的兴起都早于中国,近年来随着国产游戏产业的大力发展与振兴,如今中国的游戏已从最初的单向引进日韩转变为向这两个地区输出游戏。虽然日韩市场相对体量小,但市场成熟,玩家习惯良好,游戏付费率高,特别是内购和广告变现的ARPU值高,所以即使外来游戏进入这些市场的壁垒高,步履难,但这两个市场多年来仍是出海厂商们不离不弃的一个战场。日本自古以来是一个多灾厄的岛国。地处太平洋西北部的日本列岛,总面积约37.8万平方公里,还不及我国四川省的面积大,却全部处于环太平洋地震带上。火山喷发、地震、台风、海啸等自然灾厄,从古至今一直伴随着日本,这造成了日本人内心对自然力量根深蒂固的恐惧。古代日本人把这种恐惧的心理转化对一切自然界元素的泛灵崇拜,山有山神、海有海神、风有风神、雷有雷神。日本的本土宗教——神道的建立基础之一,便是这种泛灵崇拜。那么什么是二次元呢?二次元,即二维,“次元”即“维度”。该词广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”的一种称呼。而“现实世界”通常被称为“三次元”。早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为是“二次元世界”,简称“二次元”。日本的手游玩家人数仅为北美的三分之一和中国的八分之一,却实现了全球第三的手游盈利。日本手游玩家的平均付费率超过60%,平均年花费为312.97美金,大约是美国的4倍,居全球第一。因此,日本市场的移动游戏应用的下载量虽然不大,但每年的总收入却极为可观,这正是由于整个市场的玩家均具有良好的付费习惯。这也让日本成为了全球最具吸引力的手游市场之一。韩国朝鲜族文化,崇尚自然悲剧,简朴清雅,比如歌曲阿里郎是对离去的恨,比如白色的“红包”。崇尚道教儒教,比如国旗的八卦图,比如女子的顺从,对男子气概的向往也体现在国家对男子义务服兵制度的规定,这当然也与半岛局势危机和国家人少有关,同时还有可能是立法者知识分子怕国家男性由于“花美男韩流”影响下过度娘化不谋而合。由于历史原因和脾性使然,导致韩国人极端爱过主义,比如每一次涉及韩国慰安妇问题和战争问题的电影都能轻松飙到电影榜首,哪怕是好莱坞电影都无法匹敌,比如三星手机韩国民众的极端支持等等。中国是“慢慢来,慢慢来”,韩国是“?? ??(快点快点)”。在韩国生活中的确如此,这“快”的理念体现在生活中的方方面面,做什么都讲究一个快,吃饭要快,选课要快,说话要快,办事要快,中国有句俗话叫做“欲速则不达”,但韩国人却做到了“欲达则需速”。作为亚洲四小龙之一的韩国,在朝鲜战争结束后以飞速的经济发展在短短的几十年里就跨入了发达国家的行列,这一发展速度被称为汉江奇迹,韩国人对“快”的执着在这期间就开始慢慢积累。全国普及4G网络,5G已开发出个眉目;学车最快只需2周,考试合格后办理驾驶证只需20分钟;不管学校还是单位,都没有午休,大学还有中午12点的课。清晨的路边,公交车站,地铁站,全是健步如飞的上班族。快速的生活节奏使韩国人非常依赖互联网的速度,网络接入超过3秒就会有人嫌慢给网络公司打电话投诉。这种对“快”的极致追求,除了生活,也体现在韩国的游戏上。相比起剧情拖沓冗长的大型RPG,韩国人更喜好节奏快,单局时间短,可随时暂停的游戏,如消除类、ARPG类、动作类 等,同时游戏的内容是否新奇好玩,也是他们选择游戏时看重的地方。在“快”文化的影响下,不仅生活节奏快,游戏的更新换代速度也很快,韩国人总是在想着开发出更新奇,更有意思的游戏来为游戏市场注入新鲜血液,这样的确是保持了一种新鲜感,但是很多好玩的游戏还没来得及让玩家细细体会就已经被新作给代替,而且能被引入国内的作品也很有限,举例来说,日本是一个拥有高度成熟Twitter用户的国家,他们有非常多样的网络上的特殊语言,不住在日本、不是日本人是写不出来的。而中东地区,阿拉伯语其实分很多种。所以,中国游戏企业进入中东和日本地区时,要充分了解语言上将面对的问题。从部分海外市场的游戏类型分布指数看,美国用户相对偏好扑克娱乐场和休闲益智类游戏,俄罗斯用户相对偏好策略类游戏,日本用户相对偏好角色扮演和模拟探险类游戏,韩国用户相对偏好角色扮演类游戏,泰国用户相对偏好动作街机和角色扮演类游戏,印度用户相对偏好动作街机和体育竞速类游戏。

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